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Das Shoplupe Blog about Customer Happiness mit Ideen, Sichtweisen und Gedanken von Shoplupe Gründer Johannes Altmann

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Du bist wo du kaufst

Mit dem Satz „Früher war alles einfacher“ konnte ich den Vortrag "Du bist wo du kaufst", den ich 2016 vor mehr als 5000 Zuhörer auf 20 Veranstaltungen halten durfte, immer anfangen. 

Früher gab es soziale Schichten und jeder wusste wo er hingehört. Ein Herrenausstatter konnte sich sicher 

sein, dass niemand in seinen Laden kommt, der sich seine Ware nicht leisten konnte. Den Menschen konnte man auf den ersten Blick ansehen woher sie kommen und eigentlich auch wohin sie gehören. Aufstieg unmöglich, Abstieg unwahrscheinlich. Die

 sozialen Schichten endeten in den 1960er Jahren in den sozialen Schichten und später in den sozialen Milieus.

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Durch die Erfindung der Sinus Milieus konnte man Menschen nach Gesellschafts- und Zielgruppentypologien zusammenfassen und war damit den frühen sozialen Klassen der 1940er Jahre wieder sehr nah. Mein früherer Chef Oliver Greune arbeitete im Verlagshaus Motorpresse Stuttgart, die die Zeitschrift Auto, Motor und Sport herausgab. Er hatte sich wohl tief in die Sinus Studien eingearbeitet und konnte den persönlichen Einrichtungsgeschmack inklusive Möbelhändler aufzählen, wenn man ihm seine Automarke und Typ verriet. Mit 22 Jahren hatte ich einen VW Beetle und Oli wusste tatsächlich zielsicher, dass ich in einer kreativ verrückten und billigen Kombination aus selbst gebastelten Möbeln und IKEA hauste. Heute würde Oli mit seinen Einschätzungen wohl Probleme bekommen, denn die Gesellschaft hat sich weiter stark verändert. Inzwischen sprechen wir von Lebensstilen mit hohem Wunsch der Individualisierung. Letztendlich sind wir als Gesellschaft im Gipfel der Pyramide von Maslow angekommen und versuchen den maximal individuellen Lebensstil.

Die Lacher hatte ich in meinem Vortrag auf meiner Seite, als ich den klassischen Arbeitstag von Max erklärte. Der steht morgens auf und fährt mit seinem 6000 € teuren e-Bike ins Büro. Dort lässt er sich mittags von Lierando eine ziemlich ungesunde und überteuerte Pizza liefern. Nach der Arbeit fährt Max noch schnell zu ALDI, um die Chips für seinen Netflix-Abend zu kaufen. Später fällt ihm ein, dass das nicht gut ist und so fährt er noch zu FitnessFirst Premium Fitness – hier zahlt Max 160,00 € im Monat und will einfach fit bleiben. Wer ist Max? Er lässt sich kaum noch ein eine Schublade schieben, weil er situationsabhängig entscheidet und so zwischen teuer und billig, Mainstream und Luxus wechselt.

 

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Die neuen Milliardäre aus dem Silicon Valley sind Vorreiter im Unberechenbaren. So trägt Marc Zuckerberg nach eigener Auskunft immer nur eine Jeans mit einem einfachen, grauen T-Shirt. Aus Luxus macht er sich nicht so viel – außer bei manchem Auto. Auf keinen Fall aber trägt er eine Rolex, die ihn als erfolgreich markieren würde.

 

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Wenn die Menschen ihren Lebensstil so individuell gefunden haben, ist es kaum noch möglich sie mit Statussymbolen auszustatten. Der Tennis-Point Gründer Philipp Tippkemper, den ich auf einer Gala kennen lernte, fuhrt als Firmenwagen einen Smart in Tennisball Optik. Die Geschichte und das Auto werde ich wohl nie vergessen und sie haben Philipp in meinem Gedächtnis für immer zu einer einzigartigen Marke gemacht. "Der Millionär im Tennisball". Die neuen Statussymbole sind sowieso vielmehr mit einer Story als mit einem materiellen Wert verbunden. So ist eine Garmin-Uhr das Zeichen für einen sportlichen Träger und natürlich würde ich gleich fragen welchen Sport er betreibt. Eine Rolex hingegen würde ich lediglich wahrnehmen aber nicht näher darauf eingehen.

Früher war der Inbegriff des beruflichen Erfolgs ein Porsche. Heute kenne ich zu viele Menschen, die keinen Wert mehr auf Autos legen. Meinen Geschäftspartner und Freund Michael Munz lernte ich noch mit einem Audi A6 kennen. Die letzten Jahre wurde er immer erfolgreicher und seine Fahrzeuge immer kleiner. Ich glaube, dass ein Renault sein letztes Auto war, bevor er nun auf eine Mietflatrate von Sixt umgestiegen ist und überhaupt kein Auto mehr besitzt.

 

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Überhaupt ist das Dabeisein beim neuen Leben sowieso das bessere Statussymbol geworden. Der Netflix Serienprofi ist in jedem Fall interessanter als der ARD Tatortfan. Urlaub macht man heute auch mit Airbnb und nicht in einer banalen Ferienwohnung und Musik hört der Kenner bei Spotify. Jeder Mensch ist eine Marke und die neuen Dienste geben deiner Marke den neuen Anstrich – ich bin modern!

Früher hat man gezeigt was man hat, dann war wichtig was man kann. Heute zeigt man Zugehörigkeit. Zehntausende laufen jährlich im Einheitsshirt durch Deutschlands Großstädte und zeigen die Zugehörigkeit zur modernen Bewegungselite. Wichtig ist dabei nicht mehr der brachiale Unterschied wie in den Kästen oder sozialen Miliues, sondern der subtile Unterschied. „Ich kenn' da einen Laden in Schwabing“ klingt in jedem Fall besser als „Meinen Schuh hab‘ ich von Karstadt Sport aus der Kaufinger Straße“. Zugehörigkeit vermischt sich mit Individualisierung in einer Welt wo jeder jedes Produkt überall kaufen kann. Der Unterschied liegt nicht mehr darin was du kaufst, sondern wo du kaufst. Bei Aldi oder beim Ökobäcker, bei Karstadt oder beim kleinen Sportprofi, bei ebay oder im Apple Store.

 

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Mein Vortrag endete mit einem erstaunten Publikum, das versuchte sich selbst zu finden. Kaufe ich wirklich im richtigen Geschäft, bin ich cool, gehöre ich dazu? Shops machen glücklich, wenn sie mich in der Spitze der Maslow Pyramide zur Marke machen.

Johannes Altmann
Johannes Altmann
Hannes ist knapp die Hälfte seines Lebens in der e-Commerce Branche und wurde schon als "Usability-Pabst" bezeichnet. Vielleicht liegt es am Shop Usability Award (der größte e-Commerce Award in Deutschland), den er initiiert hat - oder einfach nur, weil er seit 20 Jahren für mehr Benutzerfreundlichkeit ist Onlineshops plädiert. Hannes interessiert sich für Usability, User Experience und Happiness. Kein Wunder, dass er mit Shoplupe die Brück schlägt.

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