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Das Shoplupe Blog about Customer Happiness mit Ideen, Sichtweisen und Gedanken von Shoplupe Gründer Johannes Altmann

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Das Glück des Kunden in einer Pyramide

Insgesamt 700 Shops habe ich mit meinem Team analysiert und in Fokusgruppen mit mehr als 1000 Endverbrauchern diskutiert, um unsere These zu untermauern: Customer Happiness ist kein Zufall!

Aus unseren Ergebnissen haben wir die Customer Happiness Pyramide und damit zusammenhängend ein Bewertungsverfahren entwickelt. Sie besteht aus unterschiedlichen Ebenen, die allerdings nicht aufeinander aufbauen. Ich kann deshalb nicht ganz unten anfangen und den Shop in die Glückseligkeit nach oben optimieren. Vielmehr zeigt sie die einzelnen Dimensionen, die bei jedem Shoptyp einen unterschiedlichen Schwerpunkt haben. Im Umkehrschluss wissen wir nun, dass ein bestimmter Shoptyp einzelne Schwerpunkte erfüllen muss, um Kunden zufrieden zu stellen oder sogar happy zu machen.

 

Customer Happiness Pyramide

Die gesamte Pyramide basiert auf Preis, Verfügbarkeit und Lieferzeit. Erfüllt der Shop diese Kriterien nicht, ist eine Kundenzufriedenheit weitestgehend ausgeschlossen. In sehr seltenen Fällen macht auch ein überhöhter Preis den Kunden glücklich. Exklusive Produkte, schwer verfügbare Produkte oder Tickets sind eine Ausnahme. Der Kunde freut sich überdurchschnittlich, dass er das Produkt überhaupt bekommt, so dass der Shop insgesamt eher uninteressant ist und auch schlechte Kaufberatung, schlechte Usability oder schlechte Gesamtkonditionen in Kauf genommen werden. Eine Kundenbindung und dauerhafte Happiness ist aber trotzdem ausgeschlossen, weil der Kunde natürlicherweise immer Ausschau nach der besseren Alternative halten würde.

Die kognitive Leichtigkeit ist bei nahezu allen Shops unerlässlich. Der User muss den Shop einfach und ohne Hürden nutzen können. Vor allem auf dem Smartphone, haben wir in letzter Zeit bei unseren Analysen festgestellt, sind User sehr empfindlich gegenüber den Störfaktoren und brechen den Kauf deshalb überdurchschnittlich schnell ab. Eine gute Usability ist essenziell und wird in unserer Pyramide als Basisbedürfnis angezeigt. Wie der amerikanische Usability Guru Steve Krug in seinem Buch bereits feststellte, gibt es weltweit vielleicht 10.000 Usability Experten für mehr als 5 Milliarden Websites. In Deutschland gibt es 600.000 Onlineshops und vermutlich weniger als 100 Profis, die sich intensiv mit Usability auseinandersetzen. Kein Wunder also, dass wirklich gute Shops nur sehr rar gesät sind.

Vor allem die vielen Diskussionen mit Endverbrauchern haben gezeigt, dass die emotionale Qualität häufig außerhalb des Shops zu finden ist. User werden also nicht im Shop inspiriert, sondern eher außerhalb. Instagram bei Mode, Pinterest bei Möbeln und Facebook bei hippen Trends könnte man die qualitativen Ergebnisse banal zusammenfassen. Auch der lange totgesagte Katalog ist häufig noch der Taktgeber für neue Ideen. Dass ein Shop Erlebnis bieten muss, um Kunden happy zu machen, ist unumstritten. Wie er das macht und vor allem wo, liegt in der individuellen Strategie des Shops. Im Gegensatz zur pragmatischen Qualität ist die emotionale Qualität sehr subjektiv. Die Herausforderung liegt darin die Zielgruppe exakt zu kennen und auf deren emotionale Bedürfnisse hinzuarbeiten.

In der Spitze der Happiness Pyramide sind die Zugehörigkeitsbedürfnisse zu finden. Genau mein Thema aus dem Vortrag „du bist wo du kaufst“. Mit der Spitze der Pyramide ist dann aber auch die Spitze der Komplexität erreicht, die so einfach kaum noch messbar ist.

Top of mind bedeutet, dass der Shop immer zuerst aufgerufen wird, wenn es ein bestimmtes Bedürfnis gibt. In dieser Liga ist natürlich Amazon zuhause. Ohne groß nachzudenken tippt der typische Verbraucher A M A Z O N ein, um irgendein Produkt zu recherchieren oder zu kaufen. Auf diesem Level gibt es aber hunderte weitere Shops, die es geschafft haben ganz vorne im Gedächtnis des Kunden zu stehen. Bei allen Markenartikelherstellern, die ich jemals als Kunde hatte, hat man das Phänomen gesehen. Ein extrem hoher direct traffic Anteil mit überdurchschnittlicher Conversion Rate – User geben die URL einfach ein und kaufen ohne weitere Abwägung. Eine Luxussituation, die tatsächlich jeder Shop gerne erreichen möchte.

Nahezu ebenso attraktiv ist aber das „relevant set“. Damit gehört der Shop zumindest zu den relevantesten Shops, die ein User bei seiner Recherche eintippt und nutzt. Es ist dann nicht der absolute Lieblingsshop aber zumindest eine Vorauswahl an Shops, die bevorzugt werden. In unseren Fokusgruppen hat sich gezeigt, dass H&M eigentlich immer erwähnt wird und offensichtlich ins relevant set fast jeder Frau gehört.

Kaum schlechter ist das „awareness set“. Der Shop hat es zumindest in die Wahrnehmung des Users geschafft. Es ist nicht der Lieblingsshop, aber man kennt ihn. Durch eine Aktivierung kann der User so schnell mal zum Kunden werden.

In die obere Spitze der Zugehörigkeitsbedürfnisse kommen im Prinzip nur Shops, die durch enorme Marketingpower ins Gedächtnis der Kunden gebrannt wurden.

Viele Unternehmen sind mit ihrem stationären Geschäft in der Spitze der Pyramide zu finden. Oft sind es Traditionsunternehmen, die sich als „Platzhirsch“ in Kleinstädten einen Status erarbeitet haben. Denken wir nur an die Modekette Wöhrl, die in vielen bayerischen Kleinstädten für die Konsumenten wohl erste Wahl ist. Im Internet spielen diese Anbieter keine Rolle mehr, weil kaum ein anderer Bereich der Happiness Pyramide positiv erfüllt werden kann. Hier fehlt es bereits an der Basis: Preis und Verfügbarkeit.

Heute ist die Customer Happiness Pyramide Ausgangspunkt unserer Arbeit. Ein sehr guter Leitfaden, um Shops einschätzen zu können.

Johannes Altmann
Johannes Altmann
Hannes ist knapp die Hälfte seines Lebens in der e-Commerce Branche und wurde schon als "Usability-Pabst" bezeichnet. Vielleicht liegt es am Shop Usability Award (der größte e-Commerce Award in Deutschland), den er initiiert hat - oder einfach nur, weil er seit 20 Jahren für mehr Benutzerfreundlichkeit ist Onlineshops plädiert. Hannes interessiert sich für Usability, User Experience und Happiness. Kein Wunder, dass er mit Shoplupe die Brück schlägt.

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