Warum Fachhändler im Internet scheitern

27. Mai 2008 2

Zunehmend merken wir, dass stationäre Fachhändler in einer zweiten Welle ins Internet wollen. Sportartikelhändler, Spielwarengeschäfte, Schreibwarenhändler und andere klassische Ladenbesitzer sind häufig im ersten Versuch gescheitert und versuchen jetzt den zweiten Schritt. Die Analyse, um das bisherige Scheitern zu durchleuchten, ist häufig erschreckend.

1. Fehlende Ernsthaftigkeit
In vielen Fällen ist der Azubi Shopentwickler und Shopmanager. Günstig und einfach wurde das komplette Projekt an den Mitarbeiter weitergeschoben, der sich durch eine Mitgliedschaft bei StudieVZ oder Lokalisten als vermeintlich am fachkundigsten Auswies. Ohne Konzept, Strategie, Zeitaufwand und vor allem ohne Kosten wurde häufig der Online-Shop ins Web gestellt.

In anderen Fällen haben die Fachhändler 30.000 € und mehr an eine Agentur bezahlt, die sich um alles Gedanken machen sollte. Das Ergebnis: Kein Konzept, keine Strategie, kein Zeitaufwand aber eine optisch sehr ansprechende Seite, die letztendlich aber kein User je besuchte.

2. Falsche Shoptechnologie
Bereits bei der Auswahl der Shopsoftware passieren die ersten Fehler. Natürlich gibt es Beispiele dafür, dass mit jeder Shopsoftware Erfolg machbar ist – aber die Umwege und Folgekosten können enorm sein. Sowohl zu kleine Systeme als auch zu teuere und aufwändige Systeme sind im Einsatz. Vom Start mit einer 9,90 € Software aus der Box bis zum großen Versandhändler ist es ein weiter Weg und individuelle Schnittstellen zu Backendsystemen können den Ausflug schnell teuer machen.

Extrem komplexe Enterprise Systeme mit Schnittstellen in alle Bereiche des Unternehmens sind im Einstieg extrem teuer und haben den Shopbetreiber häufig an die Grenzen seines finanziell machbaren gebracht. Gespart wurde anschließend an Marketing, Personal und Weiterentwicklung.

3. Fehlende Sortimentspolitik
Was im Laden der Renner ist, kann im Shop der Penner sein. Ein Online-Shop benötigt eine andere Sortimentspolitik als der stationäre Shop. Häufig wurde das komplette Sortiment ins Web gestellt. Die Folge: Amazon, Otto und Quelle sind die größten Wettbewerber. Außerdem wird die Suchmaschinenoptimierung schwieriger und aufwändiger, die Produktpflege aufwändig und die Ansprache der Zielgruppen komplex.

Idealerweise konzentriert sich der Fachhändler auf eine kleine Nische, die er perfekt besetzen kann. Dies kann eine Produktgruppe aus seinem Sortiment sein, für die er gute Konditionen, eine umfangreiches Fachwissen oder andere Vorteile hat.

4. Falsche Preisstrategie
Was ist der Vorteil Ihres Shops: „Wir sind die billigsten“. Ein Argument, das natürlich beim Kunden zählt aber nicht unbedingt die cleverste Strategie ist. Täglich eröffnen neue Shops, die billig sein wollen. Im Vorteil sind diejenigen, die ohne Mitarbeiter und Infrastruktur die Ware vom Großhändler zum Endverbraucher weiter schieben. Ein Fachhändler hat hohe Kosten und wird langfristig seine Schwierigkeiten haben.

5. Vorteile werden nicht erkannt
Bereits in der ersten Konzeptionsphase muss in einer Analyse deutlich gemacht werden wo die Stärken liegen. Stationär ist der Fachhändler oft Monopolist und hat sich dadurch ein gutes Geschäft aufgebaut. Im Internet ist der Markt transparent und wirkliche Verkaufsvorteile müssen deutlich gemacht werden.

Fachhändler erkennen dabei häufig Ihre Vorteile nicht. Verfügbare Ware, schnelle Lieferzeit, kompetente Mitarbeiter, Reparatur-Service etc… können Fachhändler leichter bieten als branchenfremde Shop-Gründer.

6. Zu wenig Manpower
Ein Shop läuft niemals alleine. Diese Wahrheit mussten viele Fachhändler schnell erkennen. Ist der Shop online, interessiert sich kein Mensch dafür! Ein konsequentes Online-Marketing muss ständig neue Besucher beschaffen und durch Aktionen den Shop interessant machen. Kontinuierlich muss das Sortiment aktualisiert, angepasst, ergänzt werden, um Interesse bei den Usern zu wecken. Viele Shops sind bereits seit mehreren Jahren online und noch nie wurde ein Newsletter verschickt.

Wer einen Shop startet, sollte auch die nötige Mannschaft zur Verfügung stellen. Mindestens ein Vollzeit Onlineverantwortlicher ist nötig, um die anfallenden Aufgaben zu erledigen.

7. Zu hohe Werbekosten
Viele Shopbetreiber haben in den letzen Jahren nicht erkannt, dass auch im Internet Kosten für Werbung anfallen. Zwar müssen keine Anzeigen in der lokalen Presse geschaltet werden, aber die Kosten für Preisvergleiche, Produktsuchmaschinen und Google sind ebenfalls nicht zu unterschätzen. Kosten je Besucher und Kosten je Neukunde müssen vorab recherchiert und berechnet werden. Wenn der durchschnittliche Bestellwert und die Produktmarge dann nicht ausreichen, macht der Verkauf bestimmter Sortimente keinen Sinn mehr.

8. Fehlende Statistik und niedrige Kaufquoten
Mehr als die 50% der Shops, die zu uns kommen, haben keine Statistik oder haben sie noch nie genutzt. Das erschreckende Bild zeigt gebuchte Anzeigen, die zwar Besucher aber keine Käufer bringen. Ein Bestellprozess, der zu extremen Kaufabbrüchen führt oder komplette Sortimente, die noch nie bestellt wurden. Die Kaufquoten waren häufig nicht bekannt und zu niedrig, so dass ein rentabler Shopbetrieb kaum möglich war. Usability ist häufig ein Fremdwort und wird nicht als Hebel für den Erfolg gesehen.

9. Zu hohe Folgekosten
Kontinuierliche Anpassungen und Ergänzungen kosten viel Geld. Aber der e-Commerce Handel ist im ständigen Wandel. Ein Shop muss sich weiterentwickeln und anpassen. Von neuen Zahlungssystemen, Schnittstellen, Suchmaschinenoptimierungen, Suchsystemen oder neue Möglichkeiten des Trackings – ständig ergeben sich neue Chancen für eine Weiterentwicklung, die mehr Umsatz bringen können und deshalb genutzt werden sollten.

10. Die erste Abmahnung
Das Ende eines Online-Engagement bracht in vielen Fällen eine Abmahnung. Erst dann wurde erkannt, dass man einen Online-Shop ganz oder gar nicht betreiben sollte.

Wenn Sie jetzt wieder Ideen schmieden einen eigenen Shop zu eröffnen – legen Sie Ihre Stärken zurecht, versuchen Sie die Risiken und Ihre Schwächen zu erkennen, denn nicht nur die Chancen machen einen Shop erfolgreich.

Viel Erfolg!
Johannes Altmann