Die Produktdetailseite: Produkte unter der Lupe

17. Dezember 2008 4

Longtail mit vielen Produkten, Varianten und einem unendlich bereiten und tiefen Sortiment oder Spezialist in einer Nische mit einem schmalen aber sehr tiefen Sortiment? Dies ist nicht nur eine Frage der Shopstrategie – es ist vor allem auch eine Frage wie Produkte präsentiert werden müssen bzw. können. Während sich Generalisten auf Produktdatenbanken, Hersteller, Partner und usergenerated content verlassen, setzen Spezialisten auf umfangreiche Beschreibungen, viele Abbildungen, Produktvideos und 3D Animationen, um User vom Produkt zu überzeugen.

In beiden Fällen benötigt der User aber alle Informationen, um eine Kaufentscheidung treffen zu können. Der Shop muss daher jegliche Information und Eindrücke vermitteln, die der User auch in einem professionellen Verkaufsgespräch und bei Ansicht des Produkts erhalten würde.

Der vollständige und richtige Produktname ist dabei die erste Anforderung, die zu erfüllen ist. Vor allem der Marken- oder Herstellername ist dabei wichtiger Bestandteil der Produktbezeichnung. Nur so kann das Produkt eindeutig identifiziert und gegebenenfalls verglichen werden. Zu lange Produktnamen mit zahlreichen Ergänzungen, die eigentlich in die Produktbeschreibung gehören, sehen kompliziert aus und schrecken eher ab. Der Produktname „Canon Digital IXUS 80 IS Digitalkamera 8 Megapixel, 3-fach opt. Zoom, 2,5″ Display, Bildstabilisator braun“ bei Amazon würde auch als „Canon Digital IXUS 80 IS“ ausreichen, denn alle weiteren Informationen stehen erneut in der Produktbeschreibung.

Neben dem Produktnamen wird der User seinen Blick sofort auf die Abbildung werfen. Sie unterstützt die Aussage des Namens und erhöht die Widererkennung des Produkts. Der User kann sich dann sofort sicher sein, dass dies das gesuchte Produkt ist. So erkennt man z.B. sein Parfüm eher an der Verpackungsabbildung als am Produktnamen. Mehrere Abbildungen mit verschiedenen Perspektiven sind dann sinnvoll, wenn dadurch ein besserer Eindruck vermittelt werden kann. Produkte mit besonderer Oberflächenstruktur wie Stoffe von Kleidungen oder Polstermöbel sollten so stark vergrößerbar sein, dass der User diese Struktur erkennen kann. Handys müssen gut in der Hand liegen – eine 3D Animation würde den perfekten Eindruck vermitteln. Digitalkameras hingegen sind von jeder Seite für die Kaufentscheidung interessant. Die Größe des Displays auf der Rückseite aber auch die Linse, der Blitz und die allgemeine Optik auf der Vorderseite muss erkennbar sein.

Die Produktbeschreibung geht detailliert auf das Produkt ein. Ein Marketingtext „die kleine Kamera mit extrem langer Akkulaufzeit“ kann dem User helfen das richtige Produkt zu finden, wenn es gelingt, die Vorteile des Geräts markant hervorzuheben. Eine vom Hersteller vorgegebene Produktbeschreibung hingegen bringt die Details und Fakten. Bei vielen Features ist die Darstellung im Fließtext nicht mehr optimal, eine Aufzählung der Punkte macht es für den User wesentlich einfacher. Bei Kleidung sind das Material aber Pflegehinweise sehr wichtig, bei Elektronik Produkten die Garantielaufzeit.

Je detaillierter die Produktbeschreibung, desto sicherer kann sich der User beim Kauf sein. Es steigt nicht nur die Kaufwahrscheinlichkeit, vor allem minimieren sich die zusätzlichen Rückfragen per E-Mail oder Telefon.

Zu vielen Produkten gibt es Auszeichnungen von unabhängigen Institutionen und Zeitschriften. Deren Gütesiegel unterstützen die Kaufentscheidung erheblich und sollten daher auf der Produktdetailseite integriert werden.

Häufig erklärt ein zusätzliches Icon oder Logo mehr als tausend Worte. So kann der User schnell erkennen, ob bestimmte Features vorhanden sind die Kompatibilität zu anderen Produkten stimmt.

Der Produktpreis muss deutlich dargestellt werden, weil er das Kaufargument Nummer 1 ist. Eine größere Schriftart oder auffällige Formatierungen sind sinnvoll. Auch wenn nur innerhalb Deutschlands verkauft wird, die die Anhabe der Währung wichtig, um Unsicherheiten zu vermeiden.

Viele Studien belegen, dass vor allem Bewertungen und Kommentare von anderen Usern zur positiven Kaufentscheidung beitragen. Amazon bietet inzwischen sogar Video-Rezensionen bei denen User ihr eigenes Video uploaden können. Rezensionen aus geschriebenen Text und einer Punktebewertung haben sich inzwischen als ideal erwiesen, weil der potentielle Käufer so die Meinungen schnell überfliegen kann. Schafft ein Shop es nicht die User für Bewertungen zu motivieren, reicht auch die Integration von Anbietern, die eine Kundenmeinung bieten. Integration von Testeo oder die Verlinkung zu ciao, dooyoo oder yopi bringen neutrale Meinungen in den Shop.

Die Lieferzeit und Verfügbarkeit gehört zu den wichtigsten Elementen auf der Produktdetailseite. Eine Lieferzeit muss vorhanden sein, um das Vertrauen beim User zu gewinnen und alle Informationen für die Kaufentscheidung zu bieten. Die grafische Darstellung der Lieferzeit als „Ampel“ mit rot, gelb und grün sollte in jedem Fall noch mit exakten Angaben ergänzt werden. „2 Tage Lieferzeit“ sagt mehr aus als „lieferbar“ und führt daher zu keiner Rückfrage oder Unsicherheit beim User.

Versandkosten ist ebenfalls ein Kriterium der Kaufentscheidung. User sollten die Versandkosten schnell erfassen können und nicht auf irgendwelchen Unterseiten danach recherchieren müssen.

Hat der User alle Informationen erhalten und sich für das Produkt entschieden, wird er dies bestellen wollen. Der Link oder Button „in den Warenkorb“ muss leicht auffindbar und deutlich hervorgehoben platziert werden. Die Bezeichnung „in den Warenkorb“ ist bei Usern bereits gelernt und sollte nicht verändert werden. „Jetzt bestellen“ stellt nicht klar, was der nächste Schritt ist und verunsichert User. Buttons wie „will ich haben“ oder „jetzt zuschlagen“ klingen gut, machen aber ebenfalls nicht klar, dass der Bestellprozess jetzt erst gestartet wird.

Produktname, Abbildungen, Usermeinungen, alle Informationen zum Produkt und der Bestellbutton müssen in einer Layoutzone vereint sein. Der User muss eindeutig erkennen, dass die Informationen zusammen gehören. Dadurch werden alle wichtigen Elemente erkannt und die Bestellung des richtigen Produkts ermöglicht.

Egal ob im Shop viele oder wenige Artikel verkauft werden, die Produktdetailseite ist die Königsdisziplin, denn hier findet die Kaufberatung statt. Ausführliche Informationen bedeutet eine ausführliche Beratung und wird durch hohe Kaufquoten belohnt. Mehrere Informationsquellen wie Hersteller, User, Testmagazine und eigene Marketingtexte erhöhen die Glaubwürdigkeit des Shops.